Avrupa, giderek daha fazla kentin iklimi tahrip eden reklamlara sırt çevirmesiyle, “yeşil pazarlamanın yeni bir çağına” giriyor.
Her şey, bu yıl dünyanın fosil yakıtları ve eti tanıtan reklam panolarını yasaklayan ilk başkenti olan Amsterdam’la başladı; yasa ilk kez önerildikten beş yıl sonra, 1 Mayıs’ta yürürlüğe girdi.
Yasak, kentin 2050’ye kadar karbon nötr olma ve aynı dönemde et tüketimini yarı yarıya azaltma hedeflerinin bir parçası. Utrecht, Lahey, Zwolle, Delft ve Nijmegen gibi diğer Hollanda şehirlerinde de benzer yasaklar zaten yürürlükte.
Helsinki, Stockholm ve Bristol dahil birçok başka şehir de fosil yakıtların ya da havacılık, deniz taşımacılığı, hızlı moda ve inşaat gibi yüksek karbon yoğunluklu ürünlerin tanıtımını yasakladı. Ancak bunların çoğunda et reklamları kapsam dışında.
Avrupa kentleri neden et reklamlarını yasaklıyor?
Fosil yakıt yakmanın iklime etkileri geniş çapta bilinirken, hayvancılığın çevresel etkileri aynı ilgiyi görmüyor.
Avrupa merkezli Changing Markets adlı sivil toplum kuruluşunun yakın tarihli bir raporu, Birleşmiş Milletler Gıda ve Tarım Örgütü’nün (FAO) bazı birimlerinin “hayvancılık sektöründen yana bir önyargıya” sahip olduğuna dair kanıtların arttığını ortaya koydu; lobiciler iklim eylemini baltalamaya çalışırken.
Buna, FAO’nun üst düzey isimlerinin Dünya Et Kongresi’nde konuşmalar yapması ve hayvancılık sektöründen bilim insanlarının, bitki ağırlıklı beslenmeyi teşvik eden çalışmaları itibarsızlaştırmaya yönelik girişimleri de dahil.
Ancak gıdanın ve tarımın, kömür, petrol ve gaz yakmanın ardından, küresel sera gazı (SZG) emisyonlarının üçte birini oluşturduğu gerçeği göz ardı edilemiyor.
AB’de hayvansal gıdaların, gıda üretiminden kaynaklanan toplam SZG emisyonlarının yüzde 81 ile 86’sını oluşturduğu tahmin ediliyor. Oysa bu ürünler, kalorilerin yalnızca yaklaşık yüzde 21’ini ve proteinin yüzde 64’ünü sağlıyor.
Son yıllarda bilim insanları, özellikle bitki bazlı alternatiflere erişimi olan Batı ülkelerinin, bu tabloyu değiştirmek için et tüketimini azaltması çağrısında bulunuyor.
Özellikle 35 ülkeden 70 önde gelen uzmanın katkısıyla hazırlanan 2025 EAT-Lancet Komisyonu raporu, dünyanın ağırlıklı olarak bitki temelli bir beslenme biçimine geçmesi halinde her yıl yaklaşık 15 milyon ölümün önlenebileceğini ortaya koydu.
Uzmanlar, bunun ayrıca tarımdan kaynaklanan karbondioksit dışı SZG emisyonlarını – örneğin hayvancılıktan çıkan metan ve gübrelerden salınan nitröz oksit – 2050’ye kadar yüzde 15 oranında azaltabileceğini söylüyor.
Ormansızlaşmanın azalması, ulaşım ve soğutma kaynaklı emisyonların düşmesi ve doğanın yeniden kazanılması gibi gıdanın tüm yaşam döngüsü hesaba katıldığında, toplam emisyon düşüşünün çok daha yüksek olacağı belirtiliyor.
Reklamlar Avrupalıların davranışlarını nasıl şekillendiriyor
Amsterdam’ın et reklamı yasağı, sosyal medyada pek çok kişinin kararı “saçma” diye nitelemesi ya da et tüketimlerinin gördükleri reklam panolarıyla bağlantılı olmadığını savunmasıyla tartışma yarattı.
“Açıkçası bir reklam sayesinde doğrudan bir şey satın aldığımı en son ne zaman hatırladığımı bile bilmiyorum” diye yazdı bir Reddit kullanıcısı. “Herhalde gençlik yıllarımda olmuştur.”
Ancak iklim psikolojisi uzmanı ve Climate Psychology Alliance yönetim kurulu üyesi Linda Aspey, Euronews Earth’e yaptığı açıklamada, reklamların etki gücünün büyük ölçüde “tekrar ve çağrışım”dan geldiğini söylüyor.
“Bir çalışmada, insanların et görsellerine (bu örnekte bir Big Mac (kaynak İngilizce)) maruz kalmasının, insanların onu yeme isteğini artırdığı ve etin gündelik hayatta sürekli karşımıza çıkmasının, eti sıradan bir tercih olarak pekiştirdiği tespit edildi” diyor.
“Bu durum, kimlik, kültür ya da geçim biçimi gibi et yemenin doğal bir parçası olduğu ve kişinin bununla ilgili pek de bilinçli bir gerilim yaşamadığı unsurlarla da pekişebilir.”
Örneğin Hollanda’da et tüketimi düşüş eğiliminde. Wageningen Sosyal ve Ekonomik Araştırmalar Enstitüsü’nün ‘Et Raporu’na göre, Hollandalılar 2024’te, son 20 yılın en düşük et (işlenmiş ürünler dahil) tüketimini kaydetti.
Aspey, “Bazı insanlar için ise hayvan refahını ya da çevreyi önemsemekle et yemeye devam etmek arasında rahatsız edici bir gerilim var; reklamlar bu gerilimi görmezden gelmeyi kolaylaştırabiliyor” diye açıklıyor.
“Kanıtlar, reklamların çoğumuz için – farklı düzeylerde de olsa – neyin normal göründüğünü şekillendirdiğini ve bunun da davranışları etkileyebildiğini gösteriyor.”
Et reklamlarını yasaklamak gerçekten fark yaratır mı?
Amsterdam, yasağın ülkedeki et tüketimini nasıl etkilediğine ilişkin henüz veri açıklamadı; ancak uzmanlar arada bir ilişki olacağını öngörüyor.
Birleşik Krallık’ta Londra Ulaşım Kurumu (kaynak İngilizce) (TFL) toplu taşıma ağında abur cubur reklamlarını kaldırdığında, hane başına haftalık alışverişlerdeki düşüşün yüzde yediye yaklaştığı, şekerleme alımlarının ise neredeyse beşte bir oranında azaldığı tahmin edildi.
Bu sonuçlar, tüketici anketleriyle değil, gerçek alışveriş verileri üzerinden ölçüldü.
Aspey, “Etkinin dramatik olmamasının nedeni, yasağın insanların her gün karşılaştığı sürekli uyarıları ortadan kaldırması, ancak insanların ne yediğine ilişkin alışkanlık, damak tadı, geçim kaygısı ya da bütçe gibi nedenleri doğrudan değiştirmemesi” diye açıklıyor.
“Tütünle mücadelede olduğu gibi, bu tür kısıtlamalar tek başına değil, başka önlemlerle birlikte uygulandığında en iyi sonucu veriyor.”
İklime zarar veren gıdalar kısıtlanmalı mı?
Bilinen iklim bağlantısına rağmen, AB tarihsel olarak kırmızı et gibi ürünleri cömert sübvansiyonlarla destekledi.
Foodrise adlı kuruluşun yakın tarihli bir raporu, AB’nin ortak tarım politikası (OTP) kapsamında 2020’de, yüksek emisyonlu hayvansal gıdaların üretimine, bitkisel ürünlerden daha fazla sübvansiyon aktarıldığını ortaya koydu.
O yıl, hayvansal gıdalar toplam OTP sübvansiyonlarının yaklaşık yüzde 77’sini aldı; bu da 51 milyar avroluk toplam bütçenin 39 milyar avrosuna denk geliyor.
Çalışma, iklim açısından en zararlı ürünler olarak öne çıkan sığır ve kuzu etinin, 2020 yılında mercimek ve fasulye gibi baklagillere kıyasla yaklaşık 580 kat daha fazla destek aldığını tespit etti.
Bu gıdaları finanse etmekten, onları kamuya açık alanlardaki reklamlardan tamamen çıkarmaya geçmek fazla radikal görünebilir; ancak uzmanlar bunun, iklim değişikliğiyle mücadele için geliştirilecek “önlem karmasının” bir parçası haline gelebileceğini söylüyor.
Aspey, “Çoğu çalışma, sürdürülebilir beslenme biçimlerinin hem gezegen hem de bireysel sağlık açısından Birleşik Krallık’ta bugün tüketilenden belirgin biçimde daha az et içermesi gerektiğine işaret ediyor; özellikle de yoğun üretimle, ucuz fiyata sunulan et ürünlerine ağırlık veren pazarlama bu dönüşümü zorlaştırıyor” diyor.
